Đứng trước các yếu tố cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu K tìm cách định vị lại chính mình nhằm tìm ra hướng đi mới để xây dựng và phát triển kinh doanh, đồng thời đủ sức vượt qua các khó khăn, thách thức của thị trường. Sau khi xem xét một loạt các yếu tố, nhận thấy định vị theo hướng More than baby-friendly (Thân thiện hơn với bé) là hướng đi khả thi nhất. Cụ thể như bài viết dưới đây:

1. So sánh sản phẩm của K và 2 đơn vị được coi là đối thủ

1.1. Nhìn nhận về sản phẩm

1.2. Nhìn nhận s.p qua kênh MT (tại BB và KP)

- Cả 3 đơn vị đều khó cạnh tranh s.p bình sữa và núm ty;

- M và F đang thể hiện lợi thế cạnh tranh (so với các TH khác) s.p máy hút sữa.

1.3. Vậy, sản phẩm nào của 3 đơn vị được tìm kiếm nhiều nhất trên môi trường online?

- Thương hiệu K: Bình sữa K – 2,900 lượt tìm kiếm/tháng

- Thương hiệu M: Máy tiệt trùng M – 1,300 lượt tìm kiếm/tháng

- Thương hiệu F: Máy hâm sữa F – 9,900 lượt tìm kiếm/tháng

(Đo lường bằng công cụ Keyword tools)

Nếu nhìn nhận trên môi trường online thì 3 thương hiệu này có gì khác nhau?

2. So sánh sự phổ cập thương hiệu trên kênh online

2.1. So sánh theo các phương tiện online thuộc sở hữu của 3 đơn vị:

2.2. Lượt tìm kiếm thương hiệu/tháng:

Thương hiệu K: 590 lượt/tháng

Thương hiệu M: 1,900 lượt/tháng

Thương hiệu F: 2,400 lượt/tháng

3. Vậy, các thương hiệu đang định vị bằng cách nào?

3.1. Xem xét tổng quan

Thương hiệu K:

- Phân phối: Hướng tới tầng lớp có thu nhập khá trở lên

- Tính năng s.p và giá: Sản phẩm quốc dân

Thương hiệu F:

- Định vị theo xuất xứ: Thương hiệu đến từ K.S

- Phân phối: Các quốc gia, bao gồm Việt Nam, EU, Bắc Mỹ

Thương hiệu M:

Định vị theo đặc tính người dùng: Thương hiệu được tin dùng bởi các bv quốc tế

4.  Có những yêu cầu nào đặt ra khi tái định vị

Cân thỏa mãn 6 yêu cầu:

- Thể hiện được mong muốn, phương châm, sứ mệnh, tầm nhìn, hành động của thương hiệu khi hướng tới khách hàng và công chúng;

- Thể hiện được đặc điểm (tính năng, mức giá, phân khúc …) của sản phẩm;

- Tối ưu hóa cùng với đa dạng hóa người dùng;

- Có tính bền vững, an toàn, không gây rủi ro cho TH;

- Dễ dàng trong việc mở rộng tập sản phẩm và tập khách hàng;

- Phù hợp với hoàn cảnh của K hiện tại.

5. Hiện tại K có những gì trước khi tái định vị? (phân tích SWOT)

5.1. Điểm mạnh (Strengths) – 4 điểm mạnh:

1. Có 2 sản phẩm khác biệt trên thị trường (sử dụng bi trợ lực);

2. Nhu cầu tìm kiếm sản phẩm bình sữa ở mức cao;

3. Kênh phân phối online phát triển và mang lại doanh thu cho Công ty;

4. Có đội ngũ nhân sự mạnh để support kênh bh online.

5.2. Điểm yếu (Weaknesses) – 5 điểm yếu:

1. Chưa có định vị thương hiệu rõ ràng;

2. Nhu cầu tìm kiếm thương hiệu thấp;

3. Nhân sự phòng truyền thông tuy nhiều nhưng chưa follow một hướng cụ thể, vẫn thiên về phục vụ bán online hơn là phục vụ phát triển thương hiệu K;

4. Chưa có quy chuẩn về hình ảnh và các yếu tố khác liên quan đến thương hiệu;

5. Chưa bám sát khâu nghiên cứu, phát triển, kiểm định sản phẩm;

5.3. Vậy cơ hội nào cho Thương hiệu K sau khi tái định vị?

1. Thị trường cung cấp s.p bình sữa có bi trọng lực hiện chỉ có K;

2. Chưa có nhãn hàng sử dụng các chuyên gia trong lĩnh vực mẹ và bé (đặc biệt bác sĩ chuyên khoa nhi) để đồng hành;

3. Thị trường khu công nghiệp hiện chưa/thiếu nhãn hàng có cách phân phối bài bản, có hệ thống và đầy đủ quy trình;

4. Chưa có thương hiệu gốc Việt (xét với 2 đối thủ) follow vào quyền lợi đích đáng của người dùng.

5.4. Thách thức với K là gì? (Threats) – 4 thách thức:

1. Phải hoàn thiện khâu R&D để nâng cao, đồng thời kiểm soát s.p;

2. Phải hoàn thiện khâu QA/QC mỗi lần nhập hàng về;

3. Chính sách bảo hành và chăm sóc sau bán hàng phải rõ ràng;

4. Trong quá trình thực hiện tái định vị, BP Truyền thông phải phân chia rõ công việc và nhân sự đảm trách hai nhiệm vụ: KD online và xây dựng, định vị thương hiệu.

6. Vậy, thương hiệu K tái định vị bằng cách nào?

6.1. Phương án 1: Tái định vị theo xuất xứ

Bao gồm 3 yếu tố:

1. Founder nước ngoài

2. Xuất xứ đuôi nước ngoài (lập website có đuôi .com để minh họa đơn vị sở hữu K là nhà phân phối độc quyền);

3. Có các chứng chỉ chất lượng của nước ngoài

Ghi chú: Nước được chọn là 1 trong số các nước tiên tiến, có nền kinh tế phát triển hàng đầu châu lục.

Định vị theo phương án 1 có ưu/nhược điểm gì?

Ưu điểm của PA1:

1. Tạo niềm tin cho công chúng và khách hàng;

2. Tạo lợi thế cạnh tranh khác biết;

3. Tạo thuận lợi cho công tác truyền thông

Nhược điểm của PA1:

1. Xa vời thực tại hiện hữu của K;

2. Luôn chứa đựng tiềm ẩn và tiềm ẩn rủi ro;

3. Tốn chi phí;

4. Cần nhiều thời gian để hoàn thiện.

6.2. Phương án định vị khác thì sao?

Phương án 2:

6.1. Định vị theo 5 yếu tố:

- Lợi ích đem lại cho mẹ và bé

- Đặc tính sản phẩm;

- Dịch vụ cung cấp;

- Thị trường phân phối

- Lợi ích đem tới cho xã hội;

6.2. Slogan của phương án 2:

Slogan bằng tiếng Anh: More than bayby-friendly

Dịch hoặc dùng bằng tiếng VIệt theo 4 cách:

Cách 1: Thân thiện hơn với bé

Cách 2: Thân thiện hơn cho bé

Cách 3: Thân thiện với bé

Cách 4: Thân thiện cho bé

6.3. Định vị như vậy có ưu/nhược điểm gì?

Ưu điểm của PA2 – 6 ưu điểm

1. Thể hiện được lĩnh vực ngành nghề;

2. Thể hiện phương châm, sứ mệnh, tầm nhìn, hành động hướng tới những điều tốt đẹp dành cho bé và mẹ;

3. Khác biệt so với các nhãn hàng/thương hiệu khác hiện có trên thị trường;

4. Khắc phục được nhược điểm của phương án 1;

5. Nâng cao và thuận lợi hơn trong việc phát triển chuỗi sản phẩm và tệp KH;

6. Phù hợp với xu thế của nước phát triển trên thế giới.

Nhược điểm của PA2 – 2 nhược điểm

1. Tư duy còn xa lạ với các mẹ Việt;

2. Không có các ưu điểm như đã nêu của PA1.

6.4. So với định vị cũ, định vị mới hơn/kém điều gì?

7. Vậy ý nghĩa của slogan “More than baby-friendly” cụ thể là gì?

Có 3 ý nghĩa:

 - Mọi suy nghĩ, hành động đều hướng tới giúp bé có môi trường xung quanh ngày càng gần gũi, thân thiện;

- Mọi sản phẩm, dịch vụ đều lấy tiêu chí tiện ích, dễ dùng, mức giá phù hợp và an toàn làm mục tiêu thực hiện;

- Không ngừng tối ưu chất lượng, giá thành, dịch vụ nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các bà mẹ, qua đó tăng không gian và thời gian cho mẹ và bé.

8. Định vị mới có nhắm tới chất lượng dịch vụ, giá trị đem lại cho cộng đồng xã hội không?

Định vị mới nhắm tới đồng thời 3 vấn đề, bao gồm sản phẩm, dịch vụ và trách nhiệm đối với xã hội. Sự ưu tiên có thể thay đổi vị trí tùy thuộc vào từng sản phẩm và dịch vụ đi kèm.

Kết luận:

- Đối chiếu với nội tại của K, đây là cách định vị duy nhất đảm bảo tính khả thi và phù hợp với thực lực của hãng;

- Nếu hãng định vị thương hiệu theo cảm xúc có được không? Câu trả lời là không vì cảm xúc đầu tiên xuất phát từ giá trị sản phẩm. Nếu sản phẩm không đảm bảo những yêu cầu cơ bản và nâng cao của người dùng thì yếu tố "cảm xúc" nếu có xuất hiện dễ rơi vào trạng thái tiêu cực.

Ghi chú:

- Các tên thương hiệu trong bài viết được viết tắt để đảm bảo tính riêng tư cho các bên;

- Bài viết là sản phẩm trí tuệ của Tín Phát và tác giả. Mọi sao chép từ nội dung này đều coi là hành vi ăn cắp trí tuệ, trừ khi có sự thỏa thuận và đồng ý bằng văn bản giữa tác giả và bên (cá nhân/tổ chức) muốn sử dụng một phần hoặc toàn bộ nội dung như đã trình bày ở trên;

- Thông tin chí tiết của tác giả vui lòng liên hệ với chúng tôi.